【卫浴市场】实录：突围2010 聚焦潮州卫浴的转型与提升

    实录：突围2010 聚焦潮州卫浴的转型与提升

对话实录：突围2010

聚焦潮州卫浴的转型与提升

一、【对话背景】：

近年来，中国卫浴行业风起云涌，明星代言风渐成气候，终端促销此起彼伏，国际品牌通过合资并购不断扩张自己的市场版图，本土品牌以佛山、南安等卫浴以及五金水暖企业为代表积极求新求变，国内卫浴市场市场竞争日趋激烈，在群雄并起的“卫浴战国时代”，拥有悠久历史的潮州卫浴同样面临企业与品牌的转型、提升。

潮州陶瓷生产有1300多年历史，是我国最大的工艺美术瓷、日用瓷和卫生洁具生产基地，也是我国最大的工艺瓷和工艺化日用瓷出口基地，同时也是全球陶瓷种类最齐全、产量最大的陶瓷生产基地。

潮州卫浴产业主要以陶瓷洁具为主，目前拥有洁具类企业近1000余家，年产量达到9000多万件，总产值100多亿元。目前我国国内市场所销售的陶瓷洁具产品中有近一半为潮州所产，占据国内卫浴产业半壁江山。近年来，面对日趋激烈的市场竞争，潮州卫浴企业奋起直追，引进先进的生产设备，积极提升产品品质，同时，采用明星代言等多种形式，擦亮自身品牌，提升企业知名度，不断寻求突破，给整个卫浴行业带来了新气象。但是，相对于佛山卫浴产业和国际知名品牌，潮州卫浴仍然存在品牌知名度不高、市场认可度不足等短板，在竞争日趋白热化的卫浴行业，潮州卫浴该如何突出重围？相对于产业链比较完整的佛山，潮州卫浴如何引进专业人才提升企业经营管理水平？该如何利用明星代言等品牌传播手段提升企业知名度？打造品牌与转型升级，潮州卫浴目前面临哪些挑战和机遇？

2010年8月30日下午，搜狐家居陶瓷卫浴频道联合正和凯歌品牌整合营销传播机构，诚邀众多潮州卫浴知名企业共聚陶都佛山，探讨新形势下潮州卫浴的转型与提升之路，期待您的关注和支持！

二、本期对话主要议题如下：

1、该如何看待和评估潮州卫浴的发展现状？潮州卫浴目前面临的主要挑战是什么？

2、潮州卫浴的转型与升级过程中，该如何充分引进和利用好优秀的职业经理人？

3、明星代言已经成为卫浴行业一个绕不开的话题，潮州卫浴该如何利用明星代言等品牌传播手段提升企业知名度？

4、佛山卫浴以品质和档次在国内市场占据优势，福建五金龙头企业以销售见长，潮州卫浴该如何擦亮自己的品牌？

▲ 全程直播此次活动，以下为对话图文实录：

【主持人】：近年来，中国卫浴行业风起云涌，明星代言风渐成气候，终端促销此起彼伏，国际品牌通过合资并购不断扩张自己的市场版图，本土品牌以佛山、南安等卫浴以及五金水暖企业为代表积极求新求变，国内卫浴市场市场竞争日趋激烈，在群雄并起的“卫浴战国时代”，拥有悠久历史的潮州卫浴同样面临企业与品牌的转型、提升。

潮州卫浴产业主要以陶瓷洁具为主，目前拥有洁具类企业近1000余家，年产量达到9000多万件，总产值100多亿元。目前我国国内市场所销售的陶瓷洁具产品中有近一半为潮州生产，占据国内卫浴产业半壁江山。近年来，面对日趋激烈的市场竞争，潮州卫浴企业奋起直追，引进先进的生产设备，积极提升产品品质，同时，采用明星代言等多种形式，擦亮自身品牌，提升企业知名度，不断寻求突破，给整个卫浴行业带来了新气象。但是，相对于佛山卫浴产业和国际知名品牌，潮州卫浴仍然存在品牌知名度不高、市场认可度不足等短板，在竞争日趋白热化的卫浴行业，潮州卫浴该如何突出重围？相对于产业链比较完整的佛山，潮州卫浴如何引进专业人才提升企业经营管理水平？该如何利用明星代言等品牌传播手段提升企业知名度？打造品牌与转型升级，潮州卫浴目前面临哪些挑战和机遇？

我首先介绍一下出席对话的各位嘉宾：

恒洁卫浴总经理助理兼市场总监刘建豪

欧乐佳·尚磁卫浴营销副总裁张学之

都龙卫浴总经理助理潘钿

欧美尔卫浴营销总监刘学军

四通卫浴总经理助理蔡怿旬

正和凯歌品牌整合营销传播机构总经理刘上琦

欢迎各位嘉宾的到来。首先进入第一个话题：该如何看待和评估潮州卫浴的发展现状？潮州卫浴目前面临的主要挑战是什么？首先请欧乐佳·尚磁张总谈一下。

欧乐佳·尚磁卫浴营销副总裁张学之

【张学之】：首先谈一下潮州卫浴的优势，潮州卫浴有量，但是在质的方面需要一个提升。这是其一。

其二，潮州卫浴有一个很明显的特点，卫生洁具产量比较大，在国内市场占有率也非常高。

同时也存在几个瓶颈，首先是潮州卫浴在配套方面，产业链完整度方面需要一个提升。比如说五金、卫浴的配套，淋浴房和浴室家私的配套，潮州卫浴目前受到的限制比较大。

第二，物流方面，潮州卫浴发展受到很大的制约就是潮州物流问题，在佛山这个地方物流一般在国内地级市甚至县城都能够直接点对点到达，但是在潮州很多中西部地区只可以到省会城市。

第三，从品牌角度来讲，潮州卫浴目前还面临比较大的问题，潮州卫浴品牌知名度已经非常高，但是美誉度急需提升。特别是在佛山产区，浴室家私类里面，潮州提供的陶瓷盆基本上处于绝对垄断地位，但是从品牌美誉度来讲，佛山不管是家私还是卫浴，在消费者和渠道认知度很高，而潮州美誉度就低很多。

这个就是目前的现状，首先有规模，占到国内特别是在去年占了半壁江山，国内市场占有率达到了60%。挑战就是我刚才讲的三个方面。

恒洁卫浴总经理助理刘建豪

【刘建豪】：这个话题比较大，真正要理解这个问题还是要跳出本身行业角度来讨论。我们所看到一系列的现象，讲的悬一点应该从文化角度来理解，作为这个区域有一个最突出的特点，是农业文化，小农文化与海洋文化比较奇特的结合体，所谓的小农文化就是如果你有机会接触这个区域的耕作模式，一般耕种在自己一亩三分地里面种农作物，有点象绣花一样，以前有一个说法：潮州的耕地就像绣花一样，做的非常细，可以利用的地方全部都利用起来。这个也代表着潮州企业普遍的心态，在自己的一亩三分地里面耕作。本身这个区域还有受海洋文化影响非常大，是外向型，往往很多企业走错了以后，发展格局和所在当地不一样，这个现象是非常值得关注的。有一个内因和一个外因，当海洋文化在企业里面占主流的时候，企业开拓心和进取心就不一样，当企业受到小农文化影响更大的时候。对整个事情观感和价值取向就会比较保守。如果单靠推动这个行业和区域品牌的打造是非常困难的，一定要对自身内因有一个认识，这个就涉及到第二个话题，对职业经理人的看法，这个话题应该由企业老总回答比较合适。

如果我们能够更深刻理解小农文化，同时理解海洋文化的话，对企业目前所采取的行为和态度会更加客观一点，不会局限在行业看这个行业。从企业个体行为来看，很多指标已经远远超越其它区域，有些指标已经远远超过佛山有些企业。但是为什么整体给人印象不是太深刻，就像张总讲的美誉度还是有待提升，这个现象的改变还是有一个过程的。作为从业人员需要去思考，同时也更迫切需要企业老总系统考虑这个问题。

四通卫浴总经理助理蔡怿旬

【蔡怿旬】：我觉得张总跟刘总已经概括的很好。我自己看来潮州目前卫浴发展的状况主要有三个特点，一个在潮州卫浴企业里面外贸出口占的比重还是比较高，再加上潮州很多企业在帮国内一些知名的卫浴品牌贴牌，所以整体来讲，潮州卫浴有个别厂家或者有一部分厂家生产能力包括质量是可以的，但是在市场宣传上主要以贴牌oem为主，所以在市场上品牌认可度非常低。

第二个刘总也提到了，潮州是以农业经济为主的，潮州人做生意或者潮汕人做生意跟其它区域的区别就是，潮州人喜欢自己做老板，个体户占的比例比较大，所以我们去看潮州企业数量比较大，但是大规模的企业比较少。

第三个潮州在单个产品技术指标上比佛山的还要好，的确是这样的状况。比如说潮州的企业如果做马桶可能有些厂家做的质量特别好，或者做面盆在技术上也是有一定地位的。但是卫浴是一个整体的品牌，必须整合这些品牌，不能卖卫浴只是卖马桶，或者卖卫浴只是卖面盆。更重要的是能不能把所有的资源整合起来，比如说马桶、浴室柜、面盆整合起来，还有其它配套的产品，龙头五金件、浴缸，要整合这些的话单纯靠企业还是不可以的，还包括协会和政府的帮助。

欧美尔卫浴营销总监刘学军

【刘学军】：我简单做一些补充。潮州卫浴现在发展的现状很明显的特点，一部分企业现在提起来做品牌，一部分企业还在做贴牌，另外一部分企业在做名牌，现在有toto、欧派、格力、美的卫浴等等，所有的牌子都出来了，潮州汇聚全世界所有的牌子，这是其中一个现象。

还有张总也提到了关于潮州卫浴目前发展状况存在一系列的问题，除了他讲的物流、配套性方面，还有就是潮州企业营销老总、老板信息沟通交流的平台比较欠缺。作为一个潮州企业研发能力比较欠缺，营销上的创新和产品上的创新也存在一定的欠缺。

基于这种情况，造成现在的局面，前面是有楷模的，有佛山做的比较好的品牌，潮州企业不做好创新就很难形成突围，如果做好的话，肯定很有利的突破。

对于潮州卫浴面临主要的挑战有什么，我觉得范围很大，就我个人理解有几个方面，做任何事情就是看人才，有没有很好的人才机制，只要有一个很好的人才机制，哪怕生产跟不上可以找一个生产经理，营销不行可以找一个营销老总，任何事情都可以迎“人”而解。还有潮州的文化，就业环境，现在潮州一直在闹“用工荒”。

因为我是福建人，福建南安很多卫浴企业在筹备上市，企业发展到一定阶段的竞争就是人才和资本的竞争，如果没有很好的资本，在任何行业竞争都存在问题，陶瓷行业也是这样的。

都龙卫浴总经理助理潘钿

【潘钿】：现在潮州发展现状有四点，首先是品牌林立，尚未形成一个高品质多品牌的群体。

第二个做外贸很多的企业也很多，价格战让企业陷入恶性竞争的怪圈。

第三个现在主攻国内市场卫浴企业多数还是停留在行业知名品牌，在中国很难有很大的认知度。

第四个就是产销不协调，终端服务不是很到位，所以很难做大做好。

谈到面临的挑战有三点，首先长葛厂区具备价格优势，对低端市场形成很大的冲击。

第二个是人才的短缺，潮州本地人人才比较短缺，培养机制不是很到位，外来人才流动性又比较高，有这样一种隐忧，包括人力和租金成本增高，增加了企业的运营成本。

第三个福建五金行业也逐步切入综合卫浴，这几块是接下来潮州卫浴企业面临的主要挑战。

正和凯歌品牌整合营销传播机构总经理刘上琦

【刘上琦】：我们公司这几年服务了一些潮州企业，以前我是非常喜欢服务潮州企业的，很多人潮州有自己的地域文化壁垒，很难沟通，但是我发现这个壁垒很多时候是人为制造的，很多潮州从老板到经理人，真正打开沟通缺口之后，潮州人还是比较好沟通的，就像刘总和蔡总说的，很重视人情味，很多人没有看到潮州人人情味这一方面，只是看到生意场上的灵活。

我为什么喜欢和潮州企业打交道呢？出于一些私心，潮州企业不像佛山企业有明显的经理人或者营销人员的阶层，我可以直接通到天子之门和老板直接打交道，避免经理人跟我纠缠方案价格，但是服务到一定程度发现，老板很可能又是潮州企业的弱点，恒洁是一个特例，恒洁不属于潮州的现象，不具有代表性，大部分潮州企业老板追求机会的同时，也会丧失更大的机会，比如说有时候我们会和一些潮州老板谈，他们知道我们服务恒洁，也慕名而来，想很快打造品牌，但是在合作做这个品牌的同时，我很快就意识到这个文章将会很快的“跑题”，一旦要做品牌，自然会涉及到品牌的定位，品牌一旦定位就要舍弃一些东西，不可能面面俱到，很少有潮州企业在品牌定位上面可以坚持下来，价格定位和目标受众的定位姑且不谈，这个要付出的金钱成本更大。

我们就仅谈品牌形象的定位，潮州企业可以坚持一个品牌形象定位的不多，只有恒洁这个特例，这几年来一直坚持做中国有品质的卫浴形象非常不容易。潮州企业要从恒洁身上学习一些东西，很多基础性的工作学习是需要花时间的，首先要把形象诉求确定之后，坚持搞下来，不要认为老板的激励可以取代品牌建设，我和潮州一些经理人在沟通过程当中，感觉潮州企业有向好的方向趋势转变。因为恒洁的关系，所以我时不时要接到潮州企业的电话，让我们帮他策划品牌，但是他们把品牌看的过于简单，很多潮州企业不做品牌也一样过的很滋润，潮州企业可能以后会有一些小一部分，排名前五位有做品牌的机会，但是这个机会也是稍纵即逝的，大部分会走专业化分工、制造做强的道路。还有做出口比较好的，就把出口做好，不要看着碗里想着锅里面的，不要想着什么都做，做“三好学生”，要做品牌就要放弃、权衡和选择，这个是我的一点体会。

【张学之】：一个东西有好的一面，也有差的一面。有时候长处有可能恰恰就是它不可突破的瓶颈。我去潮州时间比较短，开始的时候感觉到非常棘手，很难找到一个突破口，在融入潮州大的环境当中的时候，发现潮州有很多潜在的资源，比如说潮州商业文化，潮州的商业文化和传统具有很强的生命力，无论是从老板敬业精神还是投入，甚至我认为存在着一种冒险精神。

举几个例子，现在泰国两股势力，一个是阿皮实，一个是他信，从某种角度来讲都具有潮州的血统。作为一个企业来讲一个产业除了当地自然资源还要发觉本地的商业文化和商业传统，我认为潮州具备这种传统，有这种潜力的存在。

第二个潮州陶瓷有非常悠久的历史文化，潮州艺术陶瓷做的非常棒，有几家日用陶瓷商，四通、伟业等等，做日用瓷专业化程度，还有产品的品质在业内是非常知名的。我以前一直认为陶瓷厂比较乱，比较差，后来去非凡日用瓷厂看了一下，发现那里面非常干净和整洁，我跟他们开玩笑，去非凡卫浴瓷厂他的车间有可能比一般公司的办公室还整洁，有机会也希望媒体和同行可以去参观。

不是说潮州人就不会做企业，也不是潮州人没有做好企业的本领，关键是这中间存在几个历史的问题，佛山的卫生陶瓷可以上溯到80年代，从钻石、到鹰牌、到东鹏、箭牌有很好的历史和传统的延续，但是潮州卫生陶瓷发展的比较慢，我认识很多做出口的朋友，以前说去潮州找厂，在04年去的时候，有的地方连个象样的水泥路都没有，这个是和潮州卫生陶瓷企业起步晚有关系。这是其一。

其二，做企业不得不考虑资金问题，佛山卫生陶瓷企业大部分原始资本积累的比较丰厚。

其三，珠三角地缘比潮州要好，不管是以前也好，还是现在也好，改革开放比较早，整体物流环境，产业链配套环境还有人才机制，用人机制已经形成比较成熟的产业环境，所以在佛山这个地方，十个人办一个工厂，产品可以卖到黑龙江，物流可以点对点，采购可能在3公里之内就可以把主要的原配件可以采购齐全。但是在潮州就比较困难。这个是由于历史原因造成的。

但是我们也不得不分析潮州存在的优势和价值，只有分析它的优点和弱点以后，才可以谈如何突破。前面只是谈目前存在的一些困难，同时存在的优势是有待于发觉，这个是我自己亲身感触到的。现在有一些浙江的企业包括做管乐的企业想做卫浴，都说佛山卫浴好，到佛山来贴牌，发现最后佛山基本上没有几家做卫生陶瓷的，我跟他们开玩笑说，你们来潮州之前先去佛山考察，如果能找出10家来，我就不跟你谈了，但是大部分找不到，最后还是来潮州谈。

潮州这个时候也要认清楚自己目前所处在的状况，现在是机遇与挑战并存，怎么样利用这个机遇，怎么样应对这个挑战。就这个话题来讲，特别是在非凡，从5月份上海展以后开始调整策略，首先觉得没有必要也傍不上大款，先做潮州卫浴企业，上升到做广东卫浴企业，最后上升到中国卫浴企业的战略，首先做好自己，才可以做到受公众认可的企业。

【主持人】：谢谢张老师的补充。刚刚恒洁刘总认为不是太适合聊关于职业经理人的话题，感觉潮州是农业文化与海洋文化相互碰撞的地方，在固守一些固有的东西，如果多引入一些外来职业经理人，像张老师、欧美尔的刘总，我们该怎么样用好职业经理人来弥补先天小农文化的不足呢？

【刘建豪】：谈到这个话题我还是有一些发言权的，因为我个人经历比较特殊，是从走出来然后走回去重新再走出来的职业发展历程。在进入恒洁之前，一直在珠三角工作，包括早期的学习和工作，甚至追溯到很小的时候一直在这边，所以对珠三角工作文化和人文文化方面有一些理解。我06年由于某些机缘的促成进入了恒洁，在恒洁本部工作的时间不长大概一年多，又重新过来佛山，所以我个人经历比较特殊，走出来又走回去重新又走出来。

职业经理人和企业老总只要做好分工就可以了，没有必要太过于纠结哪种优势，因为人的优势也是在某种条件成熟的情况下才可以真正发挥。就像一个企业要发展，内因应该是本因，外因只是一个末因，真正才是内因发生作用，最后才能对外因起作用。所以职业经理人最重要要做好本职工作，该坚持要坚持，该放弃要放弃，跟企业主达成默契的话，会整合企业的优势。

【张学之】：我也比较特殊，在进入卫浴行业是做快消品行业的，以前公司不管是规模还是专业化程度会高一点，我们老板是年到工厂去的，但是我们做的非常好，很多人中层干了几年都没有见过老板也是很正常的，这是行业的特点。之后去过箭牌逗留一段时间，没有去过总部。

进入卫浴行业也去过几家企业，很多人不理解为什么你老是换工作，与这个行业生存环境有关系。有人统计卫浴行业潮州有上千家，甚至超过5000家，这仅仅是潮州，加上佛山可能有上万家，可想而知这个行业竞争有多“惨烈”。我们回头数一数，在中国卫浴行业除了几家国际品牌，国内品牌领先的企业，一般来讲都是在90年代中后期形成的优势，这么多年地位没有变过，箭牌、法恩莎包括恒洁，大部分都是在90年代中后期已经奠定了这个地位。在进入21世纪，卫浴行业基本上没有增添过黑马，惠达、鹰牌、鹰卫浴、东鹏包括这几年风头比较劲的浪鲸。这说明第一与企业的领导者有关，另一方面每年有成千上万家企业在这个行业竞争，在这个时候职业经理人所在的企业决定了你的高度。

这个时候我们就要摆正心态，在企业里面，职业经理人应该属于催化剂或者助推剂的作用，起不到主导作用。甚至有时候我觉得老板也主导不了，这是与企业自身定位加上它拥有的资源，能否赶上一个好的市场机遇有关系。我对这个行业的看法，从2000年创办的企业里面挑一个明星我认为只有一个，恒洁、箭牌都是90年代的企业。一方面我们要做好本份的工作，另外我认为卫浴行业缺少创新，缺少冒险的精神，大家现在都在模仿，首先是品牌整个视觉效果，从vi系统来讲在抄袭，包括行业目前几个比较知名的品牌都是在走这条路。第二个这个行业大家都看不清，或者看不到这个行业到底可以做多大，在创新没有完成的情况下，连守住本业也比较困难，企业稍微有点起色的情况下，要么就转行了，这个行业原来有做的比较大的，现在转行跨度最大有做电子产业，燃气灶等等。而卫浴行业一方面职业经理人生存的整体环境就比较恶劣，另外一方面整个行业处于胶着的状态，真正可以形成层次非常分明，市场相对比较稳定的局面，还需要一个时间段。

我个人看法一方面自己职业经理人要守住本业，另外要不断提升整个行业的操作水准，特别是对市场和品牌的认知、把控能力，第三一个好的企业必然有好的企业家，但是企业家不是天生的，也需要一个成长的过程，在这个过程当中职业经理人要起到辅助企业家和企业共同成长，与这个行业共同成长。这个就是我个人的看法，当然我们责任也比较重大，一方面要有一个谦虚的心态，也不要以为我们能够掌控一切，改变一切。另外一方面也不要自卑，我们在这个过程当中无能为力，在这个过程当中可以帮助企业和企业家共同成长，成就企业和成就企业家过程当中，成就自身。

【蔡怿旬】：职业经理人这个话题不仅仅是潮州卫浴碰到的，各个地方各个行业都会碰到这样的问题。如果我们今天谈工人，就证明工人很重要，我们今天谈职业经理人，就证明职业经理人在潮州卫浴方面起到很重要的作用。

一家卫浴行业工人、老板都是从企业从无到有，从小到大做起来的，现在大家在谈职业经理人好像职业经理人是空降过来的，不是随着企业一起发展过来的，本身对企业文化了解不多，一方面对企业本身文化比较难融入。还有职业经理人除了了解企业自身文化还有区域的文化，这些都是作为职业经理人首先要了解的。

怎么样才可以更好发挥职业经理人的作用？一个就是相互之间的了解和沟通，另外是作为企业老板来讲，应该要充分授权给职业经理人，既然觉得现在发展遇到瓶颈了，需要突围，就要充分授权，让职业经理人有足够的权力通过一定时间的磨合，思路和构思帮助企业突围。职业经理人很多时候是空降过来的，在企业内部改革和采取的手段可能会遇到一些阻力，需要老板帮他扫除这些障碍，对企业内部文化和区域文化，企业将来的定位，应该有一个比较全面的沟通，这样才可以更好发挥职业经理人的作用。

【刘学军】：一个企业聘请职业经理人的时候，都会自问为什么要聘请？在企业从一个小企业成长到大企业的过程当中，聘请职业经理人是一个必然的阶段。回过头来说，职业经理人到这家阶级的时候，首先要给自己做一个很好的定位，通过跟高层领导的沟通之后，给自己做好一个定位，一定要为企业为什么请你来，因为企业已经给你定好位了，想让你发挥什么作用，一定要了解，如果这点不清楚的话，就好象把波音737的引擎装到拖拉机，结果拖拉机没有飞起来，反而引擎就爆炸了。所以首先要做好定位。

第二个这样对于以后工作的开展，很多企业老总希望职业经理人是万能的，最好什么东西都可以了解，请你过来可以做到“点石成金”，其实作为职业经理人来说，也只是在某些领域，或者某些技术方面是专长，我们就只能做自己专长的事情，如果什么事情都做的话，反而会影响了整个企业的发展。

第三个职业经理人到企业的时候是给企业建立一套非常完善的运营体系，这个是留给企业最宝贵的财富，最合适的角色是当教练。

【潘钿】：这个话题让我们来谈不是非常适合，应该由企业主来回答比较适合。我这边有两个方面，第一个是融入的问题，空降兵如何做到一个切入点，有一个“软着陆”，以后就可以顺畅的开展工作。

第二个是搭台，这块要结合实际，给相关的人员配置还有适当的授权，进行权责分离的分配，这两点可以做好的话，其它方面多沟通就可以处理好了。

【刘上琦】：大家都很谦虚。我们现在讲职业经理人，首先职业经理人是一种制度，还不能奢谈职业经理人制度，所以职业经理人理解为更好营销团队或者销售团队会更加合适一些，要成为一个好的营销团队和销售团队，和老板在沟通的时候要做好期望值的管理，有的企业已经很成熟了，知道我引进一个职业经理人不可能指望他面面俱到，帮我搞定一切，成熟的企业是不会这样想的。当然也不排除有些这样和那样的企业希望职业经理人可以解决一些问题，所以一个好的职业经理人首先要对老板有一个良性的比较平衡的，有客观评价体系的期望值管理。

第二个职业经理人压力比较大，往往体现在报表上，我高薪请你过来之后，一定要帮我翻几番，这是一个方面，我们可以对一些强项在销售方面职业经理人有个很好的沟通。但我觉得一个职业经理人不是终极问题的“解决版”，在潮州正在发展产区的企业来讲，在那里停留一年半年或者更长一点时间，都肯定会有他的建设性意义，企业不要这么急功近利，好像帮我搞定一切，在那里留下一个健康的财务管理体系，这个是你以前没有的，在那里帮你播下几颗促销模式的种子，帮你搞定了网络渠道的公关、传播等等，这个就是职业经理人的价值。潮州老板一定要有这样的胸怀，眼睛不要只是盯着销售报表，而是要看其它几个指标，首先帮我品牌资产提升了多少，还有短期销售目标，中长远品牌成长空间是不是更大。如果可以做到这些的话，就对得起职业经理人的称号了。

【主持人】：第三个话题是明星代言已经成为卫浴行业一个绕不开的话题，潮州卫浴该如何利用明星代言等品牌传播手段提升企业知名度？

【刘建豪】：我觉得明星代言应该是卫浴行业一个现象，而不仅是潮州卫浴企业。

现在我觉得整个卫浴行业从导入期到快速成长期的过程，从导入期来讲，更多是人的认知包括消费者认知方面是最难以突破逾越的障碍，到了成长期消费者已经初步对这个行业或者对具体品牌观感认知，我们只是需要思考通过什么样的途径，我一直强调明星代言不是为了明星，从目前这个阶段来讲，相对是有效的途径，但是不排除有更好的途径，更关键是看明星是否跟企业的品牌诉求有关系。

第二个是企业个性需求，这两点做好了，请不请明星代言人不是问题，只是方法手段的趋势问题。

【张学之】：首先我认为一个企业的员工就是最好的代言人，一个企业不单纯是创造利益的组织，更是一个人类的组织。我举一些例子，苹果最好的代言人是乔布斯，微软最好的代言人是比尔盖茨，但是卫浴行业明星代言只是品牌操作当中一个组成部分，但是有可能请体育明星，有可能请娱乐明星，不管怎么做，自己的员工，自己公司的领导者是一个公司最好的代言人，比如说打电话到你们公司，这个接线员就是公司品牌代言人。

就像恒洁一样，我对恒洁了解比较迟，07年才知道恒洁卫浴的概念，我和他们人员接触过程当中，感觉到这个公司相对来说比较严谨，比较专业，他们就是公司的代言人，在濮存昕之前对恒洁印象就比较好，回过头之后他们请了代言人之后，让我们对他们公司的关注就转移了，有点顾此失彼了。同样的道理就像搜狐一样，搜狐最大的明星就是张朝阳，觉得这个人比较敬业，还很时尚，这个就是我们对搜狐代言人的理解。另外我认为搜狐最大的代言人，让消费者，网民了解就是搜狐的员工，特别是在家居行业，可能其它网站从业绩规模比搜狐做的好，但是从我们感觉来讲，搜狐的员工相对来讲比较有人情味。

我的看法明星代言是企业品牌当中一个组成部分，更重要的是我个人倾向是一个综合的因素，因为企业市场资源总是有限的，比如说今年有500万广告预算，如果明星代言可能就花了300万，如果影响了其它的品牌运作的话，明星代言可能得不偿失。另外企业把明星代言当成一个有力的措施和手段，但不是一个“万灵丹”，不是一个“法宝”，否则的话就会给企业包括决策者造成一个错觉，反而得不偿失。

【蔡怿旬】：在谈明星代言人之前首先考虑一个问题，在操作手段里面明星代言应该类似一种市场营销的手段，这时候有一个误区，一个品牌的好坏很容易归结成是市场造作，我觉得这是错的，一个品牌的好坏在市场运营上只是它的表现，真正的内功是企业本身的产品，企业的员工，企业的管理者，一整套结合起来才可以看到这个品牌的好坏，只是这些东西看不到，能看到只是在市场上的表现。所以我们往往把一个卫浴市场表现好的就认为这个品牌是好的，看得到也只是在市场上的表现。内功，背后的员工看不到，但实际上那些东西我们是看不到的。

回过头谈明星代言人，只是一个市场操作的手段，不是唯一的手段。为什么恒洁要用濮存昕，为什么在之前没有使用，只是一个市场操作的手段，也不是最重要的，最重要还是企业内部的运作，整个系列的管理。还有在明星代言人方面，最近发生很多事情，例如三聚氰胺奶粉事件，本身明星去代言这个东西也有风险，企业请一个明星代言也存在一定的风险，比如说个产品做的不好明星也会受影响，比如说成龙代言了很多产品，代言的企业都倒闭了，但是不能把这些原因归结到成龙身上，所以是否请明星代言是取决于企业发展阶段。

【刘学军】：对卫浴明星代言像刚才张总讲的，是否请明星代言只是为品牌服务的，我们一定要分清楚最重要的定位是品牌，明星代言是次要的，用一个形象的比喻品牌的建设是红花，明星代言是绿叶，如果请明星代言提升企业的知名度，首先从广告创意方面来说，几年前请明星代言感觉比较简单，请一个明星拿着这个产品说好就可以了，但是现在不行了。在这个行业方面，科勒并没有请名言代言，但是那个广告创意非常好，把整个产品的诉求点表现的淋漓尽致，首先要从广告创意方面去提升企业的知名度，并不是简单请明星代言，拍几个平面广告，在媒体上宣传一下，这个不是非常妥当的做法。

第二个从一系列事件营销方面着手，跟明星有关联事件营销和公关活动，包括产品的配套、服务跟上。

提升企业知名度还有一个非常重要的手段就是企业多做一些公益事件，作为一个企业要履行社会责任，在这个方面我比较佩服恒洁就是在汶川大地震的时候捐了100万。我就讲这么多。

【潘钿】：我还是比较认同产品是企业最佳的代言人的说法，

现在明星代言在其它行业也用的比较烂了，卫浴行业发展的比较慢，所以现在这一块谈起来，从它存在的合理性各方面来说，确实是提升企业形象不错的催化剂，但是也要结合实际情况来评估是否请代言人，恒洁请濮存昕老师也是赋予他阶段性的任务，在终端方面有所提升。其它企业在寻找代言人方面，首先给明星一个任务，是否在起步的时候赋予招商的功能，根据以往的经验，最后如何例如他的影响力，在终端的促销、渠道展会、商务活动等方面来提升企业知名度，或者用明星的气质，通过公益事件方面来提升企业品牌的。

对于渠道经销商还是有很大的促进作用，假如有这样的明星代言契机的话，我们会借助这个现状，对经销商终端的形象提一些要求，如果真的请的话，我们会从这几方面着手。

【主持人】：我想请问一下欧美尔的刘总，您刚刚从成都出差回来，有没有成都一些经销商出来，我们请了张铁林，他们会有些什么样的反馈？

【刘学军】：首先是信心的提升，可能老板比较盼望的是销售的提升，暂时还没有看到。

您觉得明星代言对于品牌传播也好，提升品牌知名度和美誉度是怎么样看待他们起到的作用？

【刘上琦】：卫浴行业的确也有一些好玩的地方，我们注意到toto、科勒、美标他们最早进入中国的时候，没有把这个行业往制造业形象上引导，不断给卫浴行业注入艺术、文化等等元素，我没有在西班牙、美国考察过，也许他们在那些地方已经把这个行业做成有文化韵味的时尚行业，我们就算拾他们的牙绘也好，步他们的后尘也好，某种程度对这个行业的形象有所提升，不是纯粹的以泥土来吃饭的行业，这个是可以间接达到的良性目的。

至于请代言人的时机和点对不对，能够像恒洁把握这个时间点，在合适的时间请合适的人企业还是不多的，现在很多企业请代言人杂念太多，有的可能是提振渠道的士气，有的和恒洁类似，从渠道品牌转为终端品牌，把这个作为一个催化剂，还有的仅仅是老板对某某明星有兴趣，正好有预算就请一个人来做所谓的代言，做着做着又成为这个明星的粉丝俱乐部，促销会比较签唱会等等，这样的例子也有很多。

总的来讲，我认为明星代言不是适合每个企业，我们再以恒洁做例子，恒洁请濮老师来做代言，代言身体语言的表达，包括代言之后整个媒体的传播和报道，有一个整体的规划，但是现在企业罕见可以做这样结构化的思维，结构化的思考，请来之后这个菜怎么炒，怎么用，给谁吃，哪些菜还可以再炒一遍，没有一个系列的想法。还有张总提到的，乔布斯为苹果代言，张朝阳为搜狐代言，这是一个目标，但是目前来讲名人还是可以起到一定作用的，这个要具体案例具体分析。

【张学之】：英特尔有一个广告，有白种人、黑种人、黄种人等等，首先告诉你是一个专业的品牌，全球化的品牌，全世界的人种都有，其实我挺欣赏恒洁请的代言人，可以很好对企业品质包括品牌的高度有一个提升。

还有一个请了代言人以后，如何用是很重要的。举一个例子，就像一个人一样，现在手不小心被玻璃滑了一个口子，这时候我们清洗一下，花2元买一个创可贴贴上，痛苦就解决了。这个时候没有这么做，赶快送到医院，送到肿瘤科，又照x光，请专家会诊，病人很痛苦，花费也很大，非常不匹配。现在好多企业请明星代言，但是费用预算包括整体企业运营规模比较小，请了代言人就“雪藏”起来，没有有效的推广，这个就是不匹配的。

整体的卫浴行业除了少数几个，整体品牌市场推广费用偏低，请明星代言人大部分都是处于“雪藏”状态，这个时候得不偿失。另外一方面整个公司内部营销架构不合理，有些公司连设计师都没有，有的做了十多年来了，销售部就三条枪，连象样的编制都没有，是内部市场资源的分配不匹配，不合理。所以就是在何时何地请什么样的人是非常重要的，因为品牌有很多接触点，首先这个品牌请的明星再大牌，但是基层员工操作不专业，就会留下一个负面的印象。

做营销首先要考虑营销资源匹配的问题，做品牌要有品牌着力点的问题，有很多个接触点，就像肯德基、麦当劳也有代言人，但是他的代言人都是大众代言，这个是与企业特性有关系。肯德基有没有能力请几个明星过来玩一玩呢？绝对有这个实力，但是与他的消费群体不匹配的时候，可能会对他的销售，对他的品牌形象有所损害。我认为很多企业请明星代言人是盲目的，一边手指头流血，一边吃鲍鱼，是没用的，不能解决现实问题。这是我对这个行业的批评。

【刘建豪】：我觉得每个企业发展都有客观存在的问题，只要事情是人做的话就存在主观性。我们从一个企业行为来讲，不缺乏理论的支撑，缺乏对实践过程当中具体做法的量化。理论有时候在实践过程当中，从理论角度来看是这样的，但是从实践角度来讲未必是这样的。所以企业自身有成熟的看法还是要付诸于实践的。

【主持人】：下面是最后一个话题：佛山卫浴以品质和档次在国内市场占据优势，福建五金龙头企业以销售见长，号称有20万销售大军，到目前为止从总体来看，潮州卫浴并没有让我们印象特别深刻的亮点，潮州卫浴该如何擦亮自己的品牌？

【张学之】：我提五点，第一点潮州企业真正要成为一个行业的知名企业，潮州产区成为行业领军产区，首先要肯定自身的定位，先做潮州知名品牌，进而上升到广东，上升到全国的知名品牌，这个是从战略角度一定要坚持的。

第二点在确定战略方面，肯定要相应采取一些措施，产品是品牌销售的载体，品牌应该具体到产品和服务上。现在潮州产品无效性销售比较多，大部分是替别人做嫁衣，虽然销量有了，等于是“割肉喂狼”，把我们竞争对手都喂大了。最明显就是九牧7月份做了一个很伤潮州企业的做法，九牧原来卫生陶瓷主要在潮州做，7月份突然下了一个通知，不在潮州做了，就是一句话。回过头过去几年有不少潮州企业把九牧当成一个大客户，全身心来服务九牧，结果就是做了一部分销量，但是把一个竞争对手培养大了，自己只是接了一部分订单，纯粹一个卖体力的过程。

第三点提高整个产业的“钱途”，特别是溢价能力，潮州企业的品牌售价太低，同样同档次的产品，有些企业的陶瓷卖在佛山都是一流的，但是从售价来讲，出厂价来讲，可能比佛山同类产品要低40%，企业盈利能力比较弱，没有办法进行品牌宣传，提高服务。一定要增加产业特别是销售模式上要有所转变，尤其是做贴牌的企业一定要把价格关守好，只要守好价格关，整个企业溢价能力提高了，整个产业竞争力就会更强。

第四点固守一个地方，就是小农意识，现在不管是你是否愿意，一开门就面临来自全世界的竞争对手，在潮州就可以看到九牧的产品，看到科勒的产品，没有办法固守一个地方。只能走出去，利用整个卫浴行业特别是中国卫浴行业的资源参与全国的竞争，全球的竞争，才能真正做大做强。比如说从单个人员产能来看，潮州100人的企业，做1000万，佛山的企业100人可能可以做3000万，配套产品销量比较大，另外资源整合能力比较强。要走出去首先是市场上走出去，另外有一个大物流的概念，完善产业链。还要要请进来，首先要把技术团队、管理团队请进来，另外要借助一些外脑，比如说像刘总这样的，特别是媒体对于潮州卫浴方面促进作用也是非常大的。

最后潮州整个卫浴大部分企业已经完成原始积累了，现在从生存期向发展期过渡，必须要提高企业整体系统操作能力，现在好多企业没有市场部，设计部。另外好多企业做了好多年了，连业务员都没有，整个企业已经有了，但是人力方面的配置不够完善，从这五个方面谈潮州卫浴企业提高自身品牌的知名度步骤。

我前两天还开玩笑讲，如果潮州企业同时能够形成一个价格联盟的话，控制产能，在一个月之内限制对潮州浴室家私企业的供货，整个潮州企业价格水平马上就会上浮。另外整个行业包括消费者对经销商对潮州会有一个改变的看法，这个是潜在的力量，这个潜在的力量不轻易用，我也是提一个假设，通过这个假设来提高大家对这个产区的认识。第三也希望引起能够使潮州企业有一个共鸣，别人小瞧自己就算了，如果自己都小瞧自己就不行了。

【刘建豪】：我觉得一个企业品牌，一个区域的品牌优势应该是综合体，一个企业有意识或者有想法做成一个全国性的品牌，你是放在对自己的产区眼界来看还是放在全国性的角度来看。比如说恒洁产业布局目前在潮州产区有一条渠道，很大一部分生产基本的设备是放在这边，现在三水第三期陶瓷窑炉预计在明年年终差不多可以完成，还有淋浴房产能也在扩张，硬件方面已经完成了，进入试产阶段，浴室柜产能是在顺德乐从。从产业布局来讲，是优势互补，各个产区优势在各个阶段不一样，关键在于要有一个做全国性眼光去看待具体在生产或者在销售过程当中碰到的问题。

至于福建、佛山卫浴优势都是相对的，还是要根据企业自身实际情况再去作出自身品牌的调整。我记得在07年的时候，应企业之邀写过两句话，开头两句是：“恒洁根植凤塘中，韩江水浅借潜龙”。恒洁本身陶瓷生产优势以及发展过程的形成，是依赖于潮州产区，这个根不能丢，第二个韩江水再大跟长江水还是有差距的，这么浅水的话，就是说发展格局和产业格局一定要有全国性的眼光来看待，对品牌把握的更加准确，更加符合品牌的发展趋势。

【蔡怿旬】：我从两个方面谈一下。一个区域性的品牌，我们今天在讨论有一个感觉，一提到潮州卫浴在整个行业大家把它跟比较差的质量挂钩，贴上的标签。其实抛开卫浴这个行业，谈一下潮州这个城市，潮州这个城市有很多比较好的地方，首先潮州是历史比较悠久的，也有很丰厚的文化底蕴，潮州是广东省唯一两个国家级历史文化名城，另外一个是广州，而且潮州古文化保留的比较好，现在我们讲的潮州话跟明代很多官方语言是类似的，明代很多古人名著用潮州话读的话，是完全可以理解的，潮州有很多很好的地方，只是大家没有发言而已。要提升整个潮州卫浴品牌，首先要提升整个区域性的品牌，不要一提到潮州卫浴就是档次比较低，价格比较低。这方面可以借鉴温州，温州以前给人的感觉也是做比较差，低价值的产品，现在就改变了。

另外一个刚才恒洁刘总也提到了，佛山跟南安的优势是相对而言的，我们不会把这个问题局限在卫浴行业，也不要把这个问题局限在潮州，一个企业也好，一个品牌也好，要做强做大的话，首先必须有自己的商业模式，自己的核心竞争力。刚才我们在探讨的时候，正和凯歌刘总说恒洁是一个特例，其实恒洁也是一个潮州企业，就是因为恒洁有自己独特的核心竞争力，有自己的商业模式，他的核心竞争力和商业模式是不会那么轻易被人模仿的。恒洁的核心竞争力表现在产品，员工，管理等一系列整体的综合实力。木桶原理就是木桶可以装多少水是由最短的板决定的，这个企业品牌是否成功，是所有综合能力决定的，而不是销售好就可以了，而不是说产品档次高就可以，是一个综合能力的展现。

所以要提升品牌文化，要有自己的核心竞争力，要有自己的商业模式，要舍得一些短期的利益，换取长期的利益，做到可持续发展。

【刘学军】：很多中国消费者对于潮州企业产品所不认同就是产品的质量，所以企业要想擦亮自己的品牌，产品必须要做好，这是最基本的，如果产品都做不好，永远没有办法笼络自己的目标消费者，因为现在的信息也比较畅通，想以白萝卜当人参卖，也只是昙花一现，所以我们一定要沉下心来把产品做好。

潮州卫浴品牌在行业里面已经有一定的知名度了，在消费者认知程度比较欠缺，所以要加紧品牌的建设，通过品牌的建设和传播去改变消费者的心智，从而提升产品的溢价能力。

第三个方面是做好服务，如果服务做不好，企业发展的越快，就死的越快。

企业从这三个方面擦亮自己的品牌，除了企业自身可以做到这三件事情之外，还有产区的政府，作为一个政府部门如果可以引导企业去创建品牌，会起到主导的作用。就像张总提到的，潮州产区生产量这么大，很多的企业如果形成一个联盟的话，很多地方建材市场和经销商也会有点“小感冒”的，但是这个事情如果由单独企业来做的话，可能性相对低一些，如果靠政府和协会有一个引导的话就有很大的可能。还有政府对企业的扶持，这个是多方面的，首先是对于产区的宣传，潮州卫浴企业已经发展了很多年了，很多老百姓是不知道的，需要政府对潮州整个产区的宣传，这个是单个企业做不到的，原来温州的鞋子说“过街鞋”，消费者对温州的评价就很像现在对潮州卫浴的评价，但是温州出现了很多好的品牌，比如说红蜻蜓、奥康，除了企业静下心来做好自己的品质之外，政府方面也起了不可忽视的作用，温州的政府经常组织这些企业到一些地方推广，建立整个行业的形象，现在《天气预报》栏目很多都有各个地方城市的宣传，潮州市政府可以把这个产区一些文化，优势向全国做宣传的话，在消费者心目多种就接受整个产区里面的产品和品牌，这样企业发展会更好，从而整个潮州的品牌也会得到整体的认可。

合影

【潘钿】：我提三点意见，首先是产区形象的升级，跟欧美尔刘总的观点比较趋同，现在潮州产区本土行业媒体不够成熟，还无法形成一股力量，我们还需要政府部门来引导，比如冠名《同一首歌》走进潮州卫浴的话，对整个行业就会有很大的宣传作用。

第二个是品牌抱团亮相，之前有拉美四大家族，能否以后可以形成一线比较有实力的品牌联合，从传播这个方面来抱团来做宣传，这个跟张总刚才提的价格联盟也是趋同的。

第三个是人才的吸引，这个必须由政府和行业的权威机构来牵头，人才现在是各个企业发展的关键环节，如何培养人才和留住人才是有序发展的根本。

【刘学军】：我们整个产区企业多沟通，达成共识，特别是有政府出面引导，在整个市场竞争力会得到很大的提升。

比如说7月份广州有一个展销会，潮州就组团过来参展，5月份我们去上海展会的时候，很多潮州企业拿到的位置都不是很理想，就是因为是每个企业单独参展，就处于弱势的地位，如果政府可以组织一起跟展会谈，有一个潮州展区就非常好，对于整个品牌宣传和招商将会起到很大的作用。

【主持人】：好的，非常感谢各位嘉宾的参与，本期对话到此结束，谢谢大家。

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